¿Qué es el Lifetime Value (LTV), cómo calcularlo y cómo optimizarlo?

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Uno de los terminos y metricas mas usadas en el mundo Startup es el Lifetime Value (LTV) aqui te explicaremos de que se trata:

La Empresa A invierte $45 dolares en adquirir un nuevo cliente, mientras que la Empresa B invierte $800 dolares en lo mismo.

A primera vista, podríamos pensar que la Empresa A tiene un modelo más eficiente. Sin embargo, ¿qué sucede si te contamos que la Empresa A vende productos de $40 dolares, mientras que la Empresa B vende productos de $1,500 dolares?

Con esta información adicional, el panorama cambia y parece que el modelo de la Empresa A podría no ser tan sostenible. Sin embargo, es importante considerar que la Empresa A, siendo tal vez un supermercado, puede lograr que el cliente realice compras recurrentes de $40 dolares semanalmente, lo cual, a lo largo del tiempo, genera un valor significativo. En contraste, la Empresa B, que vende productos como pinturas en lienzo, probablemente solo verá una compra única por cliente.

Este sencillo ejercicio demuestra que, para gestionar un negocio de manera eficaz, no solo debemos monitorear la cantidad de clientes o los costos de adquisición, sino también considerar el valor total que cada cliente aporta. Esta métrica crítica es conocida como Lifetime Value o LTV.

¿Qué es el Lifetime Value (LTV) y por qué es fundamental?

El Lifetime Value (LTV) es una métrica clave en ventas y marketing de una startup, que puede traducirse como el Valor de Vida del Cliente. Esta métrica estima las ganancias proyectadas de la relación completa con cada cliente, desde el momento de su adquisición hasta el fin de su relación con la empresa.

Desde su introducción en 1988 en el libro Marketing de Bases de Datos, el LTV se ha convertido en una métrica fundamental en prácticamente todas las startups, ya que ayuda a responder dos preguntas cruciales:

1. ¿Es viable el modelo de negocio?

2. ¿Los costos de captación son razonables o generan pérdidas?

   
   

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

Para calcular el LTV, es esencial tener en cuenta que esta métrica es una predicción. Así, su cálculo puede ir desde una simple ecuación basada en datos históricos hasta métodos complejos de análisis predictivo. Para decidir cuál de estos enfoques utilizar, considera las siguientes preguntas:

• ¿Inviertes una suma significativa en captación de clientes cada mes?

• ¿Cuentas con personal calificado para realizar análisis complejos o presupuesto para subcontratarlos?

• ¿Tu empresa opera con márgenes ajustados?

Si respondes afirmativamente a al menos dos de estas preguntas, podría ser recomendable implementar métodos avanzados. En caso contrario, una fórmula básica será suficiente.

¿Qué fórmula utilizar para calcular el Lifetime Value?

Algunos especialistas prefieren incluir los costos de adquisición en el cálculo del LTV, lo que representa los ingresos netos por cliente. Sin embargo, una fórmula basada en ingresos brutos suele ofrecer una visión más clara para análisis preliminares:

Fórmula del LTV

LTV = (Promedio de ingreso por compra) × (Frecuencia de compra) × (Duración de la relación con el cliente)

Para obtener un LTV confiable, asegúrate de contar con datos precisos sobre los ingresos y la duración de la relación con cada cliente, así como un historial suficiente de estos datos. Si no cuentas con esta información, el primer paso será comenzar a recopilarla.

¿Cómo mejorar tu Lifetime Value?

Para optimizar esta métrica, existen dos estrategias fundamentales:

1. Incrementar los ingresos por cliente: 

   Esto se puede lograr mediante upselling o cross-selling. El upselling consiste en ofrecer productos o versiones superiores que aumenten el ticket medio. El cross-selling, por su parte, implica ofrecer productos complementarios al cliente actual.

   
   

2. Incrementar la recurrencia de compra: 

   Prolongar el tiempo de relación con el cliente o aumentar la frecuencia de compra, aqui tienes algunas ideas tipicamente usadas en todo tipo de Startups:

   1. Programas de fidelización: Recompensas y niveles exclusivos para premiar la lealtad.

   2. Ofertas por frecuencia de compra: Descuentos para incentivar compras recurrentes.

   3. Suscripciones y envíos automáticos: Facilita la recompra de productos de uso frecuente.

   4. Contenido de valor y educativo: Tutoriales y guías para mantener el interés y el uso continuo.

   5. Personalización de ofertas: Recordatorios y recomendaciones basados en compras anteriores.

   6. Servicios de postventa: Soporte técnico, mantenimiento y asesoría para asegurar la satisfacción.

   7. Eventos exclusivos y experiencias VIP: Acceso anticipado a productos y beneficios únicos.

   8. Descuentos por referencias: Incentivos para que recomienden tu marca a nuevos clientes.

   9. Campañas de reactivación: Ofertas personalizadas para atraer a clientes inactivos.

   10. Ofertas en fechas clave: Promociones en temporadas especiales para fomentar la recompra.

   
   

   Ventajas de utilizar el LTV en la gestión de tu Startup:

   
   

   1. Definir la inversión en adquisición de clientes con mayor precisión:

   Al conocer el ingreso total esperado de cada cliente, puedes establecer un presupuesto máximo de adquisición de clientes que sea sostenible y estratégico. Por ejemplo, en modelos SaaS (Software as a Service), es común que se destine alrededor de un tercio del LTV para la captación de nuevos clientes. Si tu LTV es de $500 dolares, podrías invertir hasta $166 dolares por cliente en adquisición, manteniendo un modelo de negocio rentable y saludable.

   
   

   Además, al comprender este valor, es posible evaluar y comparar diversos canales de adquisición para optimizar el retorno de la inversión (ROI) y tomar decisiones informadas.

   
   

   2. Enfoque en la retención de clientes y no solo en la captación:

   Muchas empresas priorizan los ingresos mensuales, lo que las lleva a concentrarse principalmente en atraer nuevos clientes. Sin embargo, numerosos estudios muestran que retener a un cliente es, al menos, cuatro veces más económico que adquirir uno nuevo.

   
   

   Al adoptar el LTV como métrica principal, incentivas a tu equipo a priorizar tanto la satisfacción como la lealtad de los clientes actuales, creando relaciones duraderas que optimizan los recursos y maximizan el valor de cada cliente en el tiempo.

   
   

El Lifetime Value es más que una métrica; es una herramienta estratégica que puede transformar la manera en que tu Startup capta, retiene y genera valor con sus clientes. Entender y optimizar el LTV no solo fortalece el enfoque hacia el cliente, sino que también impulsa un crecimiento sostenible y maximiza el retorno de cada inversión realizada.

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